Pourquoi 2027 est l’année de la marque – et comment prendre une longueur d’avance
Alicia Skubick, Chief Customer Officer chez Trustpilot
Le balancier entre marque et performance
Le marketing de performance a accompli sa mission : il a garanti un ROI justifiable et des rapports rassurants pour les conseils d’administration lorsque la volatilité des marchés exigeait des certitudes. Mais l’efficacité a ses limites. Le fait de s’en remettre uniquement à la conversion à court terme a fini par générer des rendements décroissants et une dépendance coûteuse à l’acquisition payante. C’est une réalité dont je témoigne directement en tant que Chief Customer Officer chez Trustpilot, au fil de mes échanges avec les responsables marketing.
Le balancier repart dans l’autre sens, et les données du secteur confirment ce que nous pressentions. Le rapport State of Marketing de McKinsey de cette année marque un virage majeur : le développement de la marque y est classé au tout premier rang des priorités des dirigeants marketing, devant même l’IA générative.
L’augmentation des coûts d’acquisition a transformé le capital de marque et la réputation en véritables impératifs commerciaux pour la décennie suivante.
Cependant, le véritable moteur de cette mutation reste la recherche IA.
Le nouveau récit de la recherche
Nous avons tous vu l’IA occuper le devant de la scène lors des événements de ces dernières années, mais la majeure partie des échanges reste bien trop théorique. Les marketeurs veulent passer de la spéculation à l’exécution : nous avons besoin d’exemples concrets, de données chiffrées et de méthodes prêtes à être déployées.
Dans le même temps, les habitudes de recherche des consommateurs ont fondamentalement changé, et la pression monte pour que nous agissions. Les utilisateurs posent des questions complexes aux outils d’IA, et nos équipes doivent rapidement comprendre comment positionner nos entreprises dans les réponses restituées.
J’ai lu un article intéressant dans Fast Company qui illustre parfaitement cette transition. l y est soutenu que le tunnel de conversion traditionnel a été remplacé par un cercle vertueux :
Préparer (pour les humains) : créer une pertinence culturelle, une résonance émotionnelle et des ancrages mémoriels avant même que le consommateur n’entre sur le marché.
Prouver (pour les machines et les humains) : faire émerger les données factuelles et vérifiées indispensables aux consommateurs comme aux modèles d’IA pour valider les promesses d’une marque.
C’est précisément là que l’ancien modèle de gestion de la marque échoue. Auparavant, il suffisait d’acheter de la visibilité : en déployant suffisamment de campagnes d’affichage, de diffusion de masse et d’affichage payant, vous gardiez le contrôle du récit. Mais cela ne fonctionne plus à l’heure où les outils d’IA explorent une multitude de sources pour confronter vos discours marketing à l’expérience client réelle. Une étude récente de WARC sur la visibilité LLM révèle que 63 % de la présence d’une marque dans la recherche IA est tirée par son capital de marque à long terme. En clair : les tactiques à court terme n’agissent qu’en marge, mais la véritable visibilité sur l’IA se gagne par la confiance.
C’est dans ce contexte que le développement de la marque fait son retour, s’imposant comme un moteur de croissance concret et mesurable.
En 2027, le capital de marque correspondra à l’écart mesuré entre ce que vous promettez et ce que vos clients rapportent. Si vous ne fournissez pas aux moteurs IA une validation authentique et indépendante, votre entreprise ne sera tout simplement pas recommandée.
Le capital de marque réinventé
Les enquêtes de satisfaction traditionnelles à la traîne peinent à suivre l’évolution du capital de marque actuel. Celui-ci constitue aujourd’hui l’infrastructure même qui dicte si les moteurs d’IA recommandent ou omettent votre entreprise.
Sans empreinte établie, deux risques majeurs émergent :
Une faible visibilité (les moteurs IA excluent l’entreprise des réponses)
Un sentiment négatif non traité (l’IA fait remonter les réclamations)
Afin de quantifier la façon dont les moteurs IA évaluent les marques, nous avons récemment commandité une étude mondiale sur la recherche IA auprès de Seer Interactive. Celle-ci a analysé 804 491 réponses générées par ChatGPT, Gemini, Perplexity et les Aperçus IA de Google.
Voici les enseignements clés :
Les sites de confiance et d’avis constituent la deuxième catégorie de sources la plus citée au total, juste derrière le web ouvert général.
Trustpilot est la plateforme d’avis la plus citée parmi les principaux moteurs IA testés.
L’IA s’appuie d’autant plus fortement sur les avis que le consommateur se rapproche d’une transaction. Les citations de plateformes d’avis sont multipliées par 12 entre la phase de notoriété (2 %) et la phase d’intention d’achat (24 %).
L’étude met également en évidence la pénalité mesurable qui découle d’une empreinte non maîtrisée. Lorsque ChatGPT a évalué une marque sans trouver de profil d’avis, il a explicitement cité l’absence de retours feedback clients indépendants comme un risque de confiance dans 34,4 % des réponses.
La neutralité n’existe donc pas. L’absence de preuves est interprétée par l’IA comme une preuve de risque.
Trois piliers pour bâtir le nouveau capital de marque
Leading through this shift requires structural changes. Here are three places to start:
1. Rapprocher les équipes marketing et les équipes relation client
Prenez le temps d’abattre ce cloisonnement. Le service client constitue votre marketing de demain, car les moteurs de réponse analysent les avis pour évaluer votre entreprise. La manière de procéder dépendra de votre organisation. Chez Trustpilot, mon propre rôle est passé de Chief Marketing Officer à Chief Customer Officer il y a plusieurs années, regroupant marketing, marque et expérience client sous un mandat unique. C’est une méthode parmi d’autres pour résoudre ce problème.
Plusieurs pistes à explorer :
Créer un mandat exécutif partagé : unifiez votre CMO et votre responsable de l’expérience client autour d’objectifs communs, en liant une partie des incitations financières directement à la satisfaction client et à la santé de vos avis.
Intégrer l’analyse des données d’expérience client au marketing : conservez l’indépendance des services, mais intégrez directement les données opérationnelles clients au sein de vos équipes Growth et Performance. Offrez aux acheteurs d’espaces publicitaires un accès direct aux données de retours produits et aux tickets de support en attente pour qu’ils puissent suspendre ou ajuster les campagnes en cas de tensions clients.
Résoudre les défaillances opérationnelles avant que l’IA ne les détecte : quelle que soit la structure choisie, cessez de traiter les feedbacks clients comme un indicateur passif réservé aux équipes de support. Utilisez les réclamations récurrentes comme un système d’alerte précoce pour éliminer les points de blocage avant que les modèles IA ne s’en servent pour détourner les acheteurs.
2. Investir dans la confiance comme indicateur clé au niveau du conseil d’administration
Si 63 % de votre visibilité dans la recherche IA dépend de votre capital de marque, l’allocation de votre budget doit évoluer. Vous ne pourrez pas compenser un manque de visibilité en achetant plus d’espaces publicitaires. Vous devez au contraire traiter les retours clients indépendants comme une donnée fondamentale qui alimente ces nouveaux outils de recherche.
Dans son rapport Budget Planning Guide 2027: B2C Marketers, Get Ready For New Ways Of Working, Forrester conseille aux responsables marketing B2C de donner la priorité à la marque, à la réputation et à la communauté, car les plateformes d’avis et de confiance dépassent souvent les médias payants et possédés de la marque dans les résultats de recherche IA.
C’est là que l’investissement dans une plateforme ouverte comme Trustpilot ne relève plus du simple budget alloué à un outil de réputation traditionnel, mais du financement d’une infrastructure critique. Les moteurs IA se comportent exactement comme des consommateurs prudents : ils recherchent des preuves récentes, évaluent l’évolution des notes et signalent les espaces vides.
3. Capter les parts de marché concurrentielles grâce au trafic IA
Enchérir sur les mots-clés de vos concurrents peut s’avérer être un gouffre financier à faible marge. La recherche IA offre une alternative organique via l’« effet de co-citation ».
L’étude de Seer Interactive a révélé que les moteurs IA recommandent systématiquement des alternatives lorsque les utilisateurs effectuent des recherches sur un concurrent précis. Maintenir un profil Trustpilot actif et vérifié avec des avis récents rend votre marque 9,5 fois plus susceptible de récupérer ce trafic concurrentiel.
Cela transforme en profondeur l’équation économique de l’acquisition de parts de marché, avec deux avantages clés :
Intercepter les acheteurs au moment précis de leur prise de décision, pendant qu’ils évaluent vos concurrents.
Développer votre part de voix organique sans subir le surcoût des tarifs publicitaires.
Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez exploiter un levier concurrentiel spécifique :
Pour les marques challengers : ce changement rééquilibre considérablement les règles du jeu, car les moteurs IA privilégient la preuve humaine brute aux publicités lissées. i vous êtes un challenger, vous avez l’opportunité de dépasser les leaders du marché en construisant un historique public actif et rigoureusement vérifié.
Pour les marques d’entreprises : votre atout réside dans le volume de vos transactions. Vous pouvez générer des preuves clients à une échelle que vos challengers ne peuvent tout simplement pas égaler. Mais cela ne fonctionne que si vous collectez activement ces données. Les leaders doivent automatiser la collecte des retours à chaque point de contact afin de transformer les interactions quotidiennes en un flux continu de données fraîches, exactement ce dont les modèles IA ont besoin.
S’imposer en 2027
La recherche IA a effacé la frontière entre marque et performance. Puisque les moteurs de réponse s’appuient sur des feedbacks clients vérifiés pour formuler leurs recommandations, un capital de marque authentique devient indispensable.
Les dirigeants marketing qui tireront leur épingle du jeu en 2027 seront ceux qui auront compris que la marque est de retour, sous une forme nouvelle, et qui disposeront d’un plan d’action précis pour l’exploiter.
Vous pouvez consulter l’intégralité de l’analyse de Seer Interactive ci-dessous.
Alicia Skubick
Chief Customer Officer